Conectividad. Atacando los puntos de dolor del cliente.
Entrevista a Luis Díaz, Director de Transformación Digital en el grupo Alfa Laval.
1er Bloque de la entrevista. Las pruebas.
Con la red 5G en su pistoletazo de salida, la conectividad en el mundo actual es, sin discusión, tendencia. Para ello, muchas empresas se están esforzando no solo en digitalizarse ellas mismas, sino en transformar digitalmente a sus clientes, preparando soluciones de conectividad para ellos.
Una oferta que parece tan atractiva y un claro valor a aceptar con vehemencia por parte de los clientes, no es en la práctica ni tan acogida, ni deseado por estas empresas, seguramente porque representa un conjunto de procesos difíciles de adoptar o que requieren recursos adicionales, o que llevan implícitos otros muchos desafíos antes que bondades en primera instancia.
La realidad es que el valor está difuso por no ir directamente, o por lo menos de manera obvia, ligado a los puntos de dolor, a esos que necesitan ser solventados de manera urgente por su criticidad o por su repetitividad dañina igualmente.
Para hablar de ello, he tenido el placer de entrevistar a Luis Díaz, Digital Transformation Manager en Alfa Laval.
CPA: Luis, estás trabajando de lleno en ofrecer soluciones de conectividad a tus clientes. Aunque sé que todavía es una pregunta abierta, como lo pudo ser en su día, hace 30 años, preguntar por las expectativas del uso de internet cuando aún se desconocía todo su potencial, ¿qué crees tú que esperan ellos de la conectividad hoy en día?
LD: Cuando comenzamos a trabajar en Servicios Conectados, nos hicimos esta misma pregunta: “¿Qué esperamos de los Servicios Conectados?”; cuando, en realidad, la pregunta correcta era justo la contraria: “¿Cómo podemos emplear la tecnología de conectividad para resolver nuestros problemas o satisfacer nuestras necesidades actuales?”. Estas podrían sonar como dos preguntas similares, pero son radicalmente diferentes porque una comienza con la herramienta, es decir, la conectividad, y la otra con el punto de dolor que has mencionado.
La verdad es que, en muchas industrias, solo estamos comenzando ahora a comprender lo que lo que los Servicios Conectados podrían llegar a traernos. Hay otras industrias que están mucho más avanzadas, como es la aviación o la generación de energía. Nosotros podemos (o deberíamos) aprender de ellas, pero necesitamos ser conscientes de que nuestros puntos de dolor podrían no siempre ser los mismos.
CPA: ¿Podrías compartir con los lectores cómo desarrollaste vuestra primera solución de conectividad V1, y cómo fue su lanzamiento?
LD: ¡Fue una catástrofe! Nosotros (el equipo que estamos trabajando en este Proyecto) venimos del mundo mecánico y estábamos acostumbrados a vender y comprar cosas tangibles, que se puedan tocar y sentir. Cuando conseguimos nuestra herramienta de conectividad del departamento de desarrollo, pensamos que era un fantástico producto que podríamos vender. Después de varios meses promocionándolo, incluso regalándolo al principio en un modelo de prueba y compra, entendimos que los clientes no tenían casi interés en él. Solo entonces vimos que era una herramienta atractiva pero que no ofrecía ningún valor en sí misma.
Nosotros decidimos volver al tablero de dibujo y repensar nuestra estrategia, y empezamos a construir nuestros servicios no empezando por la herramienta ( por ejemplo, conectividad), sino por los puntos de dolor del cliente, “olvida la conectividad” – solíamos decir, “enfócate en el valor que intentas ofrecer”.
CPA: ¿Por qué crees que falló aquella solución V1? ¿Qué expectativas del cliente no cumplía?
LD: Básicamente, porque no ofrecía mucho valor al cliente. Era nuevo, interesante, bonito en algún sentido, pero no tenía un uso específico porque no le dimos un propósito.
CPA: ¿Era clave haber establecido una proposición de valor con más detalle, mejor definida o simplemente diferente?
LD: Absolutamente, sí. Cuando comprendimos esto, empezamos a buscar lo que llamamos “valor del cliente”; por ejemplo, qué valor ofrece esta herramienta a este cliente concreto, entonces, el proyecto cambió de dirección radicalmente. Nosotros paramos de hablar sobre “conectividad” o “servicios conectados” y empezamos a hablar de “tiempo de actividad”, “coste de servicio”, “rendimientos”, etc. Tuvimos fantásticas reuniones con clientes durante las cuales no hablamos ni una sola vez de conectividad.
Todavía recuerdo una reunión con un service manager de una de las mayores compañías de alimentación en el mundo. Él hablaba del coste de avería y cómo de costosas eran las paradas no planificadas en sus centros de producción. Nos fuimos de la reunión sin haber nombrado la tecnología de conectividad. Algunos meses después le envié un email diciendo “hemos estado trabajando en lo que nos dijiste sobre los tiempos de máquina parada, y esto es lo que hemos pensado… ”. Le envié un email un viernes por la tarde, la última cosa que hice antes de salir de la oficina, y no tuve que esperar mucho porque el sábado por la mañana ya tenía un email invitándome a una reunión. ¡Bingo!
CPA: ¿Cómo crees que puede analizarse lo que es valor real en el cliente? ¿Es esto tan fácil de percibir? ¿En qué habría que fijarse?
LD: Es una pregunta con truco, Cristina, porque la mayor parte del tiempo no estamos abiertos a las necesidades reales de los clientes y nuestros clientes no son excepción, e incluso queriendo, muchas veces no es fácil ni obvio saber qué necesitan. Me gusta usar una bien sabida técnica para entrevistas que consiste en preguntar sobre “la última vez que”: “la última vez que tuviste una parada inesperada en la fábrica”, “la última vez que un problema de producción te mantuvo despierto toda la noche”, “la última vez que…”. La mayor parte de las veces, la respuesta te dirigirá en la dirección correcta.
Y la última prueba de que estás entregando valor al cliente es cuando consigues un segundo pedido. El primero es importante, pero todos nosotros hemos comprado alguna vez algo que luego hemos lamentado, cuando alguien compra algo dos veces es porque le gusta.
CPA: ¿Cuáles fueron los pasos de tu aprendizaje?
LD: Es importante escuchar. Paré de preparar presentaciones para las reuniones con cliente porque normalmente acababan en una comunicación en un único sentido. En su lugar, ahora preparo algunas preguntas abiertas e intento mantener un buen diálogo.
No estoy seguro de si esto respondió tu pregunta.
CPA: ¿Cómo se extrapola una solución definida de una industria a otra, o de un cliente a otro?
LD: Normalmente no es complicado encontrar puntos en común entre clientes que, por ejemplo, trabajan en la misma industria o están en la misma región. Esto puede dar una idea de qué intereses tienen, y aproximadamente entre el 50% y el 75% de las veces funciona. Pero debes tener la mente abierta. Déjame darte un ejemplo: dos industrias almidoneras localizadas en la misma región pueden tener puntos de dolor absolutamente distintos; una puede tener una capacidad extra y estar focalizada en reducir sus costes, mientras la otra pudiera haber tenido un reciente problema con sus líneas y necesitar operar al 125% de su capacidad y estar muy focalizada en mayores tiempos de actividad o rendimientos.
Considera ahora en este ejemplo que nosotros queremos ofrecer un sistema de mantenimiento predictivo a estos clientes: en el primer caso, le hablaremos de extender los intervalos de servicio (reduciendo los costes de servicio) , mientras que para el segundo nos focalizaremos en reducir el tiempo de parada usando un sistema de alertas tempranas para planificar el mantenimiento por adelantado y evitar costosas paradas inesperadas.
Un placer haber compartido cena con Luis y otros profesionales de la industria.